Sono le grandi rivali dello sport
italiano. Basket e Pallavolo sono due dei vanti del nostro movimento sportivo,
ma oggi vivono momenti (a loro modo) difficili,
ben lontani dai fasti degli anni ‘90, quelli della “Generazione dei Fenomeni”
della pallavolo e dell’abbuffata di campioni nella Serie A della palla a
spicchi.
In questo senso il marketing sarebbe il mezzo ideale per
entrambe le discipline per recuperare terreno e proporsi in modo migliore nel
panorama sportivo nazionale, e non solo.
Ma basket e volley italiani come si
posizionano in tale ottica?
Facciamo prima un breve riepilogo
delle analogie fra i due movimenti:
a) Passato
vincente a livello internazionale
b) Base
tesserati numericamente assimilabile (ma - vedremo - eterogenea per genere)
c) Campionati
nazionali riferimento della disciplina (con dovuti distinguo)
d) Federazioni
dotate di sponsorizzazioni di rilievo
e) Forti relazioni con aziende del territorio
Tali analogie, però, nascondono delle differenze (a nostro parere) sostanziali.
BASKET ITALIANO
La pallacanestro da sempre ha un riferimento mondiale, l’NBA, che negli ultimi 25
anni ha trascinato la disciplina ad una notorietà assoluta in tutto il mondo
(al contrario della FIBA, la Federazione Mondiale, che negli anni si è vista
costretta a limitare il proprio raggio d’azione alle nazionali, cedendo il
passo anche all’Eurolega per le competizioni europee per club).
ISTITUZIONI - Il compito di FIP e Lega Serie A non
è allora quello di far conoscere la disciplina in sé, bensì di rendere appetibile il prodotto nazionale,
che negli anni ha visto la perdita di molte piazze storiche e di gran parte
della propria credibilità. Ciò vale non solo per il
target del pubblico maschile giovane (che corrisponde tendenzialmente
a quello che segue il calcio nostrano), ma anche per quello femminile (mai
davvero esplorato in Italia).
COMUNICAZIONE - La
comunicazione in ambiente cestistico, dunque, risulta più semplice,
vista la possibilità di affidarsi alla “moda” dell’NBA e a un miglior radicamento nelle realtà metropolitane (vedi
Olimpia Milano), che l’aiuta ad essere un prodotto più
appetibile per un pubblico di massa sul piano mediatico e
commerciale.
La Lega Basket sta provando ad
allestire dei nuovi servizi per il pubblico e sta cercando di rimediare a scelte politiche passate a dir poco discutibili
(elezione di Ferdinando Minucci a presidente su tutte…).
Sui social network si potrebbe fare
di più, ma il traino degli Europei ha fatto uscire il
basket italico da un periodo di anonimato, portando a un nuovo
allargamento del bacino potenziale e a un aumento di contatti e interesse per
tutte le squadre, grandi e “piccole”. Vedremo nei prossimi mesi se l’arrivo di nuovi investitori, come il miliardario
russo Gerasimenko a Cantù, sia da valutare come una situazione estemporanea/legata a interessi
particolari, o un segnale di rinnovato interesse per il basket italiano. Di
certo i (pessimi) risultati dei nostri club nelle competizioni europee per club
non aiutano e non sono un segnale incoraggiante per la competitività della
nostra pallacanestro.
Inoltre il basket italiano sembra
aver azzeccato (finalmente) le scelte sul fronte
televisivo. In questi mesi si è tanto parlato dei pro e contro delle
trasmissioni in chiaro o in pay, ma pochi si sono resi conto che le due
soluzioni attingono in bacini molto diversi tra loro.
Per questo motivo sia Lega Serie A
che FIP (dopo la quantomeno ardita ipotesi di un canale monotematico, stile
Supertennis) hanno scelto di nuovo Sky come partner, ma hanno mantenuto anche la
Rai: l’obiettivo è quello di intercettare il pubblico
più ampio e variegato possibile, cercando al contempo di innalzare la qualità.
(In un certo senso, visti anche i dati di ascolto, l’addio a Gazzetta Tv si sta
rivelando una mossa esatta).
VOLLEY ITALIANO
Al contrario del basket, la Serie A
di Pallavolo è stata fino a qualche anno fa il campionato di riferimento
mondiale. Questa straordinaria base avrebbe dovuto portare al massimo livello
la notorietà della disciplina. Al contrario del basket, nella pallavolo
italiana il pubblico preponderante è quello femminile, composto
per larghissima parte da praticanti (mentre il movimento maschile è
a crescita zero da almeno un decennio).
ISTITUZIONI - Nel Volley il
ruolo di FIVB e CEV è quasi asfissiante, con un calendario
internazionale che copre ben 6 mesi all’anno. In Italia, visto un maggiore radicamento del volley nella provincia,
ci si è concentrati molto solo sulle realtà locali, L’addio ad
alto livello di alcune piazze storiche e delle metropoli ha spinto le
istituzioni a portare gli eventi azzurri nelle grandi città.
COMUNICAZIONE - Sul piano televisivo, di conseguenza, l’unico interlocutore possibile è diventato la Rai
che, sebbene si limiti solo a mandare in onda le partite (“se” le manda, viste
la problematiche interne a Rai Sport con l’addio al secondo canale tematico), è
ormai la casa della pallavolo, sia nazionale che internazionale.
Sky Sport ha investito molto sul
prodotto volley negli anni 2000, ma ha via via ridotto l’impegno (con annesso
addio di Lorenzo Dallari), anche a causa di una gestione
delle leghe sul fronte manageriale a dir poco carente:
La Lega pallavolo femminile ha una
base utenti enorme (viste anche le 300 mila tesserate rosa), ma sotto la
presidenza Fabris (a parte alcuni sponsor di rilievo) non
si è elaborato un piano marketing chiaro, legandosi in modo troppo vincolante
alla gestione Master Group Sport, con frizioni fra i vari proprietari e con le
atlete sul fronte delle tutele salariali.
Esempio:
la nuova web tv, inaugurata in questa stagione, costa 90 euro all’anno (!) per 5
partite a settimana (allo stesso prezzo si vedono 10 partite di Nba a
settimana), senza offerte lancio e non ancora con una qualità eccelsa.
La Lega maschile, invece, pur
organizzando eventi pregevoli, lanciando soluzioni innovative (come la
Superlega e la web tv, gratuita in questo caso) ed avendo anch’essa sponsor di
rilievo, non possiede un profilo twitter ufficiale
(siamo nel 2015, ndr) e usa il profilo Facebook solo per le newsletter,
sfruttando i contenuti dei singoli club.
Esempio emblematico sul fronte
comunicazione: entrambe le leghe non fanno un restyling del rispettivo sito dal
2008. I club, invece, sono lasciati soli nel
creare i piani di comunicazione (ottimi in alcuni casi) e a cercare di slegarsi
da una gestione di puro mecenatismo delle società.
Il risultato è che il pubblico della pallavolo di club sembra ormai un’enorme
nicchia: pubblico fortemente omogeneo, fatto principalmente di
praticanti, appassionati diretti o tesserati. Ma poco o
nulla si è fatto per intercettare il pubblico di massa, che, dunque,
segue o si appassiona solo alle nazionali.
Paradossalmente, però, deve far
riflettere che, nonostante tutto, a essere mediamente
più alti sono gli ascolti televisivi della pallavolo e non del basket,
sintomo questo di un potenziale inesplorato.
CONCLUSIONI - L’impressione è che il ciclo di vita del “prodotto basket” sia nuovamente
ripartito ed è facile prevedere una crescita mediatica del movimento
europeo nel prossimo quinquennio: ciò dipenderà anche dal recente sodalizio tra
Eurolega e il colosso del marketing IMG, che investirà quasi un miliardo in 10
anni per il consolidamento di un vero e proprio campionato europeo sul modello NBA.
La pallavolo,
invece, dopo il boom degli anni ’90, non ha
più raggiunto il ruolo mediatico che avrebbe dovuto avere e il ciclo
di promozione della disciplina nel pubblico di massa sembra sia ancora fermo al
punto di partenza. Le istituzioni mondiali spingono sempre di più per una
promozione della disciplina attraverso le nazionali, ma nel frattempo le leghe italiane pensano solo a consolidare l’orticello
della squadre già presenti e non a espandere i propri orizzonti.
Andrea Zito
[Nato nel 1993: palermitano ma anche un po' bresciano. Studente di Comunicazione all'Università di Palermo. Appassionato di Marketing, Comunicazione e Sport, qualsiasi esso sia. Incallito ottimista.]
Ho voluto che Andrea scrivesse alcuni post per Blog-In perchè, dopo aver letto i suoi tweet, lo reputo un giovane di talento, con una visione dello sport perfettamente compatibile con quella di Blog-In (passione, multisportività, capacità di analizzare sia gli aspetti tecnici che quelli legati a marketing e comunicazione).
Blog-In ha sempre ospitato volentieri le aziende italiane impegnate nel mondo dello sport. Cito Technogym e Piscine Castiglione. Peraltro, il nome SBS è a me molto caro, avendo seguito dopo la laurea il Master in Strategie per il Business dello Sport (Master SBS) organizzato a Treviso da Università Ca' Foscari e Verde Sport (Benetton).
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