martedì, novembre 17, 2015

Basket e Volley in Italia: tra marketing e contraddizioni (di Andrea Zito)

Sono le grandi rivali dello sport italiano. Basket e Pallavolo sono due dei vanti del nostro movimento sportivo, ma oggi vivono momenti (a loro modo) difficili, ben lontani dai fasti degli anni ‘90, quelli della “Generazione dei Fenomeni” della pallavolo e dell’abbuffata di campioni nella Serie A della palla a spicchi.
In questo senso il marketing sarebbe il mezzo ideale per entrambe le discipline per recuperare terreno e proporsi in modo migliore nel panorama sportivo nazionale, e non solo.
Ma basket e volley italiani come si posizionano in tale ottica?

Facciamo prima un breve riepilogo delle analogie fra i due movimenti:
a)    Passato vincente a livello internazionale
b)    Base tesserati numericamente assimilabile (ma - vedremo - eterogenea per genere)
c)    Campionati nazionali riferimento della disciplina (con dovuti distinguo)
d)    Federazioni dotate di sponsorizzazioni di rilievo
e)    Forti relazioni con aziende del territorio

Tali analogie, però, nascondono delle differenze (a nostro parere) sostanziali.

BASKET ITALIANO
La pallacanestro da sempre ha un riferimento mondiale, l’NBA, che negli ultimi 25 anni ha trascinato la disciplina ad una notorietà assoluta in tutto il mondo (al contrario della FIBA, la Federazione Mondiale, che negli anni si è vista costretta a limitare il proprio raggio d’azione alle nazionali, cedendo il passo anche all’Eurolega per le competizioni europee per club).


ISTITUZIONI - Il compito di FIP e Lega Serie A non è allora quello di far conoscere la disciplina in sé, bensì di rendere appetibile il prodotto nazionale, che negli anni ha visto la perdita di molte piazze storiche e di gran parte della propria credibilità. Ciò vale non solo per il target del pubblico maschile giovane (che corrisponde tendenzialmente a quello che segue il calcio nostrano), ma anche per quello femminile (mai davvero esplorato in Italia).

COMUNICAZIONE - La comunicazione in ambiente cestistico, dunque, risulta più semplice, vista la possibilità di affidarsi alla “moda” dell’NBA e a un miglior radicamento nelle realtà metropolitane (vedi Olimpia Milano), che l’aiuta ad essere un prodotto più appetibile per un pubblico di massa sul piano mediatico e commerciale.
La Lega Basket sta provando ad allestire dei nuovi servizi per il pubblico e sta cercando di rimediare a scelte politiche passate a dir poco discutibili (elezione di Ferdinando Minucci a presidente su tutte…).
Sui social network si potrebbe fare di più, ma il traino degli Europei ha fatto uscire il basket italico da un periodo di anonimato, portando a un nuovo allargamento del bacino potenziale e a un aumento di contatti e interesse per tutte le squadre, grandi e “piccole”. Vedremo nei prossimi mesi se l’arrivo di nuovi investitori, come il miliardario russo Gerasimenko a Cantù, sia da valutare come una situazione estemporanea/legata a interessi particolari, o un segnale di rinnovato interesse per il basket italiano. Di certo i (pessimi) risultati dei nostri club nelle competizioni europee per club non aiutano e non sono un segnale incoraggiante per la competitività della nostra pallacanestro.
Inoltre il basket italiano sembra aver azzeccato (finalmente) le scelte sul fronte televisivo. In questi mesi si è tanto parlato dei pro e contro delle trasmissioni in chiaro o in pay, ma pochi si sono resi conto che le due soluzioni attingono in bacini molto diversi tra loro.
Per questo motivo sia Lega Serie A che FIP (dopo la quantomeno ardita ipotesi di un canale monotematico, stile Supertennis) hanno scelto di nuovo Sky come partner, ma hanno mantenuto anche la Rai: l’obiettivo è quello di intercettare il pubblico più ampio e variegato possibile, cercando al contempo di innalzare la qualità. (In un certo senso, visti anche i dati di ascolto, l’addio a Gazzetta Tv si sta rivelando una mossa esatta).

VOLLEY ITALIANO
Al contrario del basket, la Serie A di Pallavolo è stata fino a qualche anno fa il campionato di riferimento mondiale. Questa straordinaria base avrebbe dovuto portare al massimo livello la notorietà della disciplina. Al contrario del basket, nella pallavolo italiana il pubblico preponderante è quello femminile, composto per larghissima parte da praticanti (mentre il movimento maschile è a crescita zero da almeno un decennio). 

ISTITUZIONI - Nel Volley il ruolo di FIVB e CEV è quasi asfissiante, con un calendario internazionale che copre ben 6 mesi all’anno. In Italia, visto un maggiore radicamento del volley nella provincia, ci si è concentrati molto solo sulle realtà locali, L’addio ad alto livello di alcune piazze storiche e delle metropoli ha spinto le istituzioni a portare gli eventi azzurri nelle grandi città.

COMUNICAZIONE - Sul piano televisivo, di conseguenza, l’unico interlocutore possibile è diventato la Rai che, sebbene si limiti solo a mandare in onda le partite (“se” le manda, viste la problematiche interne a Rai Sport con l’addio al secondo canale tematico), è ormai la casa della pallavolo, sia nazionale che internazionale.
Sky Sport ha investito molto sul prodotto volley negli anni 2000, ma ha via via ridotto l’impegno (con annesso addio di Lorenzo Dallari), anche a causa di una gestione delle leghe sul fronte manageriale a dir poco carente:
La Lega pallavolo femminile ha una base utenti enorme (viste anche le 300 mila tesserate rosa), ma sotto la presidenza Fabris (a parte alcuni sponsor di rilievo) non si è elaborato un piano marketing chiaro, legandosi in modo troppo vincolante alla gestione Master Group Sport, con frizioni fra i vari proprietari e con le atlete sul fronte delle tutele salariali.
Esempio: la nuova web tv, inaugurata in questa stagione, costa 90 euro all’anno (!) per 5 partite a settimana (allo stesso prezzo si vedono 10 partite di Nba a settimana), senza offerte lancio e non ancora con una qualità eccelsa. 
La Lega maschile, invece, pur organizzando eventi pregevoli, lanciando soluzioni innovative (come la Superlega e la web tv, gratuita in questo caso) ed avendo anch’essa sponsor di rilievo, non possiede un profilo twitter ufficiale (siamo nel 2015, ndr) e usa il profilo Facebook solo per le newsletter, sfruttando i contenuti dei singoli club.

Esempio emblematico sul fronte comunicazione: entrambe le leghe non fanno un restyling del rispettivo sito dal 2008. I club, invece, sono lasciati soli nel creare i piani di comunicazione (ottimi in alcuni casi) e a cercare di slegarsi da una gestione di puro mecenatismo delle società.

Il risultato è che il pubblico della pallavolo di club sembra ormai un’enorme nicchia: pubblico fortemente omogeneo, fatto principalmente di praticanti, appassionati diretti o tesserati. Ma poco o nulla si è fatto per intercettare il pubblico di massa, che, dunque, segue o si appassiona solo alle nazionali.
Paradossalmente, però, deve far riflettere che, nonostante tutto, a essere mediamente più alti sono gli ascolti televisivi della pallavolo e non del basket, sintomo questo di un potenziale inesplorato.

CONCLUSIONI - L’impressione è che il ciclo di vita del “prodotto basket” sia nuovamente ripartito ed è facile prevedere una crescita mediatica del movimento europeo nel prossimo quinquennio: ciò dipenderà anche dal recente sodalizio tra Eurolega e il colosso del marketing IMG, che investirà quasi un miliardo in 10 anni per il consolidamento di un vero e proprio campionato europeo sul modello NBA.

La pallavolo, invece, dopo il boom degli anni ’90, non ha più raggiunto il ruolo mediatico che avrebbe dovuto avere e il ciclo di promozione della disciplina nel pubblico di massa sembra sia ancora fermo al punto di partenza. Le istituzioni mondiali spingono sempre di più per una promozione della disciplina attraverso le nazionali, ma nel frattempo le leghe italiane pensano solo a consolidare l’orticello della squadre già presenti e non a espandere i propri orizzonti.

Andrea Zito
[Nato nel 1993: palermitano ma anche un po' bresciano. Studente di Comunicazione all'Università di Palermo. Appassionato di Marketing, Comunicazione e Sport, qualsiasi esso sia. Incallito ottimista.]


Ho voluto che Andrea scrivesse alcuni post per Blog-In perchè, dopo aver letto i suoi tweet, lo reputo un giovane di talento, con una visione dello sport perfettamente compatibile con quella di Blog-In (passione, multisportività, capacità di analizzare sia gli aspetti tecnici che quelli legati a marketing e comunicazione).