sabato, novembre 17, 2012

Rugby, Italia-All Blacks: come creare un Evento (manuale di marketing sportivo)

Alle 15:00 l'Italia sfida all'Olimpico di Roma gli All Blacks in uno classici test match di novembre. La partita contro i campioni del mondo in carica serve a verificare i progressi del XV azzurro in vista del 6 Nazioni 2013. Se ci si dovesse basare esclusivamente sull'aspetto tecnico, però, Italia-Nuova Zelanda non sarebbe un evento nel vero senso della parola. Divario evidente tra le due squadre, nessun trofeo in palio, probabili esperimenti da parte dei due tecnici (gli All Blacks schiereranno 13 giocatori diversi su 15 rispetto all'ultimo test match contro la Scozia).
Come può allora una semplice "partita amichevole" di metà novembre diventare un grande Evento sportivo con 70.000 tifosi a riempire gli spalti dell'Olimpico? Certo, il fascino e la suggestione degli All Blacks incide molto. Ma non basta. In Italia il rugby dopo alcuni anni di innamoramento collettivo - in coincidenza e in contrapposizione ai vari scandali che investivano il mondo del calcio - non è più cresciuto con lo stesso ritmo. Diverse le cause, in primis i risultati non brillanti dell'Italia, i diritti tv del 6 Nazioni passati a Sky (qualità giornalistica infinitamente superiore, ma bacino d'utenza limitato) e un campionato italiano di livello modesto.
Così, per Italia-All Blacks è diventato un Evento grazie alla capacità di organizzatori e sponsor (adidas su tutti). Per gli appassionati di marketing sportivo, l'organizzazione complessiva di Italia-Nuova Zelanda rappresenta un vero e proprio manuale
Basterebbe citare solamente la il "Terzo Tempo Azzurro XV", la nuova area del Foro Italico destinata a tutti i fan. Al centro di essa un maxi-schermo permetterà a chi non ha potuto entrare allo stadio di vivere la partita in un clima di festa. Allo Stadio dei Marmi è stata allestita un'area per chi volesse provare a giocare a rugby (saranno presenti dei tecnici della FIR). Sempre nella stessa zona saranno allestite due aree ristoro e il nuovo pub "Azzurro XV". Insomma, sfruttando l'evento principale sono state create moltissime iniziative collaterali per avvicinare la gente al rugby e al suo spirito.
Per quanto riguarda la componente sponsor, nei giorni precedenti il match adidas ha organizzato diversi eventi, con un paio d'iniziative di viral marketing che hanno coinvolto alcuni giocatori delle due squadre in giro per Roma. Ecco alcune foto.






Adidas ha raccolto in un paio di video le avventure di azzurri e All Blacks per le strade di Roma:





Prima della partita, infine, le maglie delle due squadre sono state presentate da adidas in questo modo, assolutamente inedito per i confini italici: